まずは、商品開発担当者さまの悩みや
要望などを細かくお聞きします。
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1. カウンセリング
資生堂 医薬品事業部 担当者さまからの要望
2. 商品ポジショニング開発
商品が流通されている店頭状況を観察し、
これから売れる可能性のあるポジションを模索します。 新たな商品ポジショニングの提案
「今の売場状況で、本当に売れるのか」
「新ターゲットは、どこの棚で購入するのか」など、現状の市場状況を把握して 売れる可能性のある商品ポジショニングを提案します。 提案1 推奨販売の医薬品「モアリップ」を「リップクリーム売場」で販売することを提案
当時、ドラッグストアーのレジ奥で推奨販売されていた、口疹炎・口角炎の薬「モアリップ」を口びる荒れに悩む女性ターゲットが多く立ち寄る「リップクリームのセルフ売場」で販売することを提案。
提案2 「リップクリーム売場」に置かれることを目標とした、化粧箱の形状を提案
「リップクリームのセルフ売場」で優位にコミュニケーションをするためには、訴求する面積を大きくする必要がある。元の化粧箱にフック穴付きの背板を付けて、コミュニケーション面積を広げる化粧箱の形状変更を提案。
提案3 「リップクリーム」としての容器の使い方を現状の容器のままで提案
「モアリップ」は、医薬品のため容器を変更すると、申請をやり直さなければならない。なので、現状の容器のままで「リップクリーム」としての使用を促す容器の使用方法をコミュニケーションで訴求することを提案。
3. 商品コンセプト開発
付加価値を感じる、手に取りたくなる
新たなコンセプトの方向性を提案します。 コンセプトの考案
「これを買ったら悩みが解決しそう...」「こういう商品が欲しかった!」と感じる
コンセプトの切り口を様々な方向から考案して、コンセプトシートで提案します。 「医薬品だから効く」というコンセプトを立案。このコンセプトでリニューアルした「モアリップ」は今までにない「医薬品のリップクリーム」という新市場を開拓することに成功。
「モアリップ」は1000円近い高価格商品。「100円〜400円の安価な商品が多いリップクリーム売場では、売れないのでは...」という危惧があった。口びる荒れを気にする女性に「高くても買いたい!」と思わせる付加価値性が高い商品コミュニケーションコピーを考案。
※【資生堂モアリップ】開発時の提案コピー50案から抜粋
4. コミュニケーションの構築
開発したコンセプトを分かりやすく伝える
パッケージのコミュニケーションを構築します。 コミュニケーション構成ラフの提案
コンセプトから発想したキャッチコピーとビジュアルを考案し、
パッケージ表面でのコミュニケーションの優先順位を構築します。
構成1
構成2
※【資生堂モアリップ】開発時の提案ラフ30案から抜粋
5. コンセプトパッケージ開発
店頭で目を引く、買いたくなる
コンセプトパッケージを創ります。 キービジュアルとコンセプトストーリーの作成
コンセプトパッケージで一番重要なのが「商品コンセプトを訴求する」、
「手に取りたくなる」キービジュアルです。 その次は「なぜこの商品がいいのか」を裏付けすることで購入を促す、 裏面などに記載されたコンセプトストーリーです。
6. パッケージデザイン案の決定
デザイン案の決定を迷った場合は、
「試しに売ってみる」のが、最良の決定方法です。 限定ショップでのテスト販売の実施
資生堂（株）さまの場合、成分による効果訴求A案と、
ターゲット共感訴求B案の2つのデザインでどちらを選ぶかで悩まれており、 社内アンケートでも2つに分かれていました。 そして、資生堂提携店（昔の花椿店）にて、2つのデザインで、 同商品を併売してテスト販売を実施されました。
7. 売上げ実績の把握
コンセプトパッケージ開発導入後の
商品の売り上げ実績を把握します。 新市場を開拓したコンセプトパッケージ開発は、
今までの製品を利益を生む商品に変身させることができます。
開発当初の発売時のみでなく、ロングセラー商品
として利益を出し続ける可能性があります。
お問い合わせは
03-3406-0070 / mail@mass-net.co.jp
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